Pricing ist die billigste Margenmaschine, die ein Unternehmen besitzt. Eine Preiserhöhung von 1 % schlägt direkt auf den EBITDA durch — bei den meisten Schweizer Industriebetrieben bedeutet das eine Margensteigerung von 6–12 %, je nach Kostenstruktur. Trotzdem ist Pricing in den meisten Mandaten, die wir sehen, das am schwächsten besetzte Thema im Senior Leadership.
Wo der Mut endet
In über 40 Pricing-Mandaten in der Schweizer Industrie haben wir ein wiederkehrendes Muster gesehen: Die Analyse ist meistens überzeugend. Die Preiserhöhung wird vorbereitet, kommuniziert, in Kundenlisten heruntergebrochen. Und dann passiert das Folgende: Der Aussendienst meldet zurück, dass der Schlüsselkunde X nicht akzeptieren wird. Die Geschäftsleitung knickt für Kunde X ein. Aus einem Ausnahmefall werden binnen zwei Wochen siebzehn Ausnahmefälle. Und die Preiserhöhung verpufft.
Warum das passiert
Nicht aus mangelnder Analyse. Sondern weil die Konsequenz einer geforderten Preiserhöhung — der mögliche Verlust einer Kundenbeziehung — emotional unattraktiver ist als der entgangene Margengewinn rechnerisch attraktiv ist. Verlustaversion schlägt Gewinnmaximierung. Das ist menschlich nachvollziehbar und ökonomisch teuer.
Was im Pricing-Prozess strukturell helfen muss
- 01Ein Eskalationspfad, der Ausnahmen explizit zulässt — aber sie sichtbar macht und an die Geschäftsleitung zwingt, nicht an den Verkäufer im Aussendienst.
- 02Ein definierter Anteil an Kunden, mit dem das Unternehmen bereit ist zu brechen (typischerweise 3–7 %). Wer diese Zahl nicht vorab benennt, knickt im Einzelfall ein.
- 03Eine Trennung von Listenpreis und Konditionssystem. Listenpreis ist Pricing-Hoheit, Konditionen sind Verhandlungsspielraum. Beides zu vermischen schwächt beide Hebel.
- 04Ein wöchentliches Pricing-Cockpit für die ersten 12 Wochen — nicht monatlich. Pricing kippt in Wochen, nicht in Monaten.
Eine Beobachtung am Rand
Die mutigsten Pricing-Entscheidungen, die wir gesehen haben, kamen nicht aus den schwächsten Marktphasen, sondern aus den stärksten. Es ist deutlich einfacher, eine Preiserhöhung in einem boomenden Markt durchzusetzen, in dem niemand wirklich klagt — und der Effekt hält auch dann, wenn der Markt wieder dreht. Wer wartet, bis Pricing zur Notwendigkeit wird, entscheidet aus der Defensive. Das ist immer teurer.